我要投搞

标签云

收藏小站

爱尚经典语录、名言、句子、散文、日志、唯美图片

当前位置:双彩网 > 语境机制 >

马原:网络语境下舆论引导的议程设置策略研究

归档日期:06-28       文本归类:语境机制      文章编辑:爱尚语录

  舆论作为公众对于特定社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度,它对政权的巩固、社会的稳定、经济的发展、文化的传承具有重要的社会影响和现实意义。伴随着高度个人化、交互性以及及时性的网络媒体的出现和勃兴,传统的议程设置在引导舆论方面日益弱化,网络环境下的议程设置呈现出多元化特征。它在促进民意自由表达的同时,日益显示出在舆论引导上所不容忽视的问题。本文从“议程设置的多元化”现象出发,通过探究其本质、产生的原因,进一步提出舆论引导的“立体化”议程互动策略。同时,对未来的舆论导向作出展望,相信伴随着技术的发展、法律法规的健全以及网络媒体环境的改善,网络机制下的议程设置会更加成熟和完善,我们的舆论也会朝着更加健康的方向发展。

  舆论作为公众对于特定社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度,它对政权的巩固、社会的稳定、经济的发展、文化的传承具有重要的社会影响和现实意义。从1922年李普曼在其经典著作《舆论学》中提出“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”的观点,成为议程设置理论雏形,一直到今天各媒体对于这一理论游刃有余的运用,议程设置引导舆论的功能已经被广泛认可,它在影响公众议程上表现出了潜移默化而又强大的力量。

  然而,伴随着高度个人化、交互性以及及时性的网络媒体的出现和勃兴,网络成为了信息传播的重要载体,“传—受”平权的新闻传播范式得以实现。从前段时间的孙志刚事件、到铜须门事件、虐猫事件,到以及后来的华南虎事件,每一个重大的新闻议题都来自于网络上的公众话题,每一次社会强舆论[1]的“释能”都来源于网络热舆论[2]的“聚能”。传统的议程设置在引导舆论方面日益弱化,网络环境下的议程设置呈现出多元化特征。同时,在网络机制下,传统的显性设置逐渐被隐性设置所替代,并且正是因为这一转变,使得在某种意义上议程设置的功能反而得到了强化。

  网络平台的出现打破了传统媒体一统天下的局面,它改变了以往的传播格局,为公众开辟了一个崭新的空间。在网络营造的公共领域中,一方面,公众尽情地使用网络赋予的话语权,自由地表达意见、发表言论,并且设置自我议程,凭借网络独有的意见公开市场的特点展开讨论,获得大体一致的意见;另一方面传统媒体和网络媒体也同时进行着设置议程,媒介议程和公众议程不断发生碰撞和交锋,从而导致了网络机制下的舆论形成。

  由图一得知,在网络机制下,网络媒体、传统媒体和网络公众是相互影响的,舆论的最终形成是它们之间的互动和作用的结果。在信息传播过程中,网络媒体通过与传统媒体的互动,进行潜移默化的设置议程,这是媒体议程;同时,受众通过网络这个独有的意见公开市场进行讨论,作出相应的判断和解读,从而形成一致的看法,这就是公众议程;然后媒体通过研究受众的反馈,然后调整或改变议题、议程。这样,议程不断互动和循环,就形成了网络环境下的社会舆论。

  在上文提到,网络的出现改变了以往的传播格局,同时也使传统意义上的议程设置效果弱化,议程设置呈现出多元化的特征。多元化作为一个宽泛而且笼统的概念,在这里,议程设置的多元化主要是就其多样化和差异性的特征而言的。

  在传统传播环境下,议程设置的主体是媒体机构,受众参与传播议程的能力有限,往往被媒体设置的议程牵着鼻子走。网络传播背景下,不仅出现了众多的网络媒体以及它们的议程设置。同时,对于公众而言,网络机制所赋予给公众的无比自由的话语权,“传—受”关系已经发生一定程度的逆转,大众传媒不再是设置议程的唯一机构,公众也可以把握机会进行议程设置。

  伴随着网络的勃兴,各种方式的意见表达和交流平台日益增多和完善,尤其是博客、论坛、公共聊天室等形式的出现,使得来自个人的声音也有了一个广泛的传播渠道。于是,议程设置的形式由单纯的媒体、政府运用传统的媒体平台进而延展到互联网的各个角落。

  众所周知,传统意义上的议程设置作为政府或者媒体的声音,必然是严肃的、中立的、正统的。然而,网络机制下,公众所为信息传播的一方,个人化的语言风格、不时的情感流露,使得议程设置在修辞运用上日益多元化。

  纵观议程设置多元化形成的的各种客观原因和条件,网络带来的传播环境的变迁可以说是最为根本的。究其原因主要包括三个方面:

  网络环境下信息发布渠道容量的丰富性、实时性以及多元互动性使得新闻传播格局发生了翻天覆地的变化。网络直接导致了传播权的分散,公众具有了前所未有的主动性,他们既可以轻易地浏览多家网站的信息,也可以自主地发布信息,传—受双方的界限因此模糊。这就在根本上重新建构了一种新的传受关系,也从而奠定了网络时代公众自我设置议程的基础。

  伴随着网络议程以及网络舆论的日益强大,传统媒体的危机感加重。一方面,激烈的市场竞争使得传统媒体不得不转换议程,吸引受众;另一方面,国家寄予通过传统媒体的议程设置达到政治控制舆论的目的。这在很大程度上加快了传统媒体的议程设置力度,间接地刺激了议程设置的多元化。

  我们知道,网络环境下议程设置的多元化主要源于公众自我议程设置的实现。然而,公众作为一个具有各自独立特性的集合,他们自身物理上的差异性(包括思维方式、价值观念、承受心态等)直接导致了议程设置的多样性。

  众多周知,网络时代网络作为新媒体已经成为信息传播的重要载体。而公众作为网络传播的主体,他们享有能够和传统媒体同样的潜在受众群,能够与传统媒体和网络媒体的其他应用形式共同构建社会的话语焦点。然而,分散的话语焦点并不意味着议程设置在网络时代的消解,相反,在“匿名制”的网络空间,不仅实现了各种议题借助网络的平台自由传达,同时议程也从传统的显性设置转变为更多的隐性设置,从而实现了网络环境下议题设置的 “隐性”强化。这主要表现在:一方面,使议题的形成更加迅速和广泛使其迅速成为人们议论的焦点,从而达到强势的议程设置效果;另一方面使得公众产生民意主导媒体的表象,大大消解了公众对传播者的置疑和批判意识,使得在某种意义上议程设置的功能反而得到了强化。

  那么,网络催生的议题设置多元化所带来的议程设置“隐性”强化到底有没有不容忽视的问题呢?

  首先,议题失真。新的信息传播格局下,修改甚至删除信息的权利几乎完全被大众所分享,把关人的缺失,使得网络缺乏必要的过滤,信息的发布往往具有很大的随意性,一些非理性、情绪化的言论及一些虚假信息也趁机传播。

  其次,网络暴力行为的出现。在“虐猫事件”、“铜须门事件”等网络事件中,网友发表侮辱性言论对当事人进行恶意人身攻击,肆无忌惮地侵害当事人隐私权,不但在虚拟空间中对当事人进行道德审判,还直接投射到现实生活之中,对他们进行“人肉搜索”、处罚和追杀,致使虚拟空间中道德的争论与讨伐最终演变成现实社会的一场场暴力行为。

  最后,正确舆论导向的难度加大。在传统媒介环境下,公众意见是否反映以及怎样反映完全由传者把握,大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。在网络媒体中,由于谁都可以充当传者,致使各种信息鱼龙混杂,这就造成大众传媒的舆论导向功能的减弱,从而在一定程度上加大正确舆论导向的难度。

  因此,在网络为受众提供了一个相对自由信息平台的同时,舆论的控制和引导也变得更加困难。那么,在网络机制下,如何正确的运用议程设置策略来引导我们的舆论就成为当前摆在我们面前的重要议题。

  网络机制所催生的议程设置的多元化在促进民意自由表达的同时,也的确存在着许多不容忽视的问题。在错综复杂的互联网上,为了避免因为突然冒出一个热点新闻或话题形成意想不到的舆论声势,从而在措手不及、应对不当情况下发生舆论危机,笔者认为,应当把网上舆论引导与整个社会舆论引导结合起来,实施“立体化”的议程互动策略。它主要包括三个方面的内容:

  无论是传统媒体还是网络媒体,它们作为社会的信息工具和舆论工具,在反映民意民心、引导舆论以及共同推进社会舆论进程方面终要殊途同归。同时,源于二者媒介的异质性,“媒介间议程设置”[4]完全可能发展成为媒介之间的议程互动,即议程不是从某种媒介单方面流向另一种媒介,而是在两种媒介之间相互流动。

  传统媒体和网络媒体作为媒体议程设置的主体,有着各自独有的优势。我们知道,网络媒体是一个相对宽松的开放的自由的信息平台与舆论空间,只要在法律和政策许可的范围内,任何人都可以通过互联网自由地表达自己的观点和意见。在某种意义上,网络舆论可以说是社会舆论的直接反映。而传统媒体作为一种高度体制化的媒介,它所反映或表达的舆论往往是获得体制认同的看法和观点,而真正的民众则很难通过传统媒体自由地表达自己对社会问题的看法。在这样的舆论现实条件下,两种媒体间的优势互补以及议程互动就显得尤为重要。

  传统媒体与网络媒体的议程互动是通过打时间差的方式来实现的。一方面,当网络媒体上出现新闻热点或舆论导向偏差时,传统媒体可以通过适时介入报道或发表评论的方式对网络媒体施加影响,并利用网络媒体放大传统媒体的声音影响网上的舆论走向;另一方面,当传统媒体的议题没有达到影响效力的时候,可以将传统媒体的报道或议题经过网络舆论的扩散,从而产生舆论的倍增效应。总之,传统媒体和网络媒体之间的议题互动可以产生媒体间的共鸣效果,而这种共鸣效果又恰恰推动了社会舆论朝正确而又健康的方向发展。

  传播学中我们知道,传统的议程设置功能是一个分成三部分的线]:首先,必须设定媒介中将要被讨论的问题的轻重缓急,即媒介议程;其次,媒介议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用,即公众议程;最后,公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物,或者与之发生相互作用,即政策议程。议程设置理论最简单的说法就是,媒介议程影响公众议程,公众议程影响政策议程(如图二所示)。

  然而,在错综复杂的互联网条件下,公众的参与被渗透到其中的各个环节,极大的改变了传统的议程设置格局。目前网上各类民意的表达实际上是公众期待与政府形成互动,希望得到政府的反映,是公众为政府设置的“议程”。因此,一方面,政府应时刻关注公众议程并且充分利用公众议程引导舆论,而另一方面政府应利用媒体这个平台尤其是网络媒体灵活多样的形式和渠道推动议题的扩散,从而增强舆论的影响力。

  传播学讨论的信息传播过程中,存在着一个“二级传播”理论。这一理论认为,大众传播中的信息和舆论并不直接流向一般大众,而要经过意见领袖。在“传—受”平权的网络机制下,每个人都成为自由的意见的表达者,然而,这并不意味着“意见领袖”引导公众的传统就此消失。相反,意见领袖可以通过对信息的解读,为网民提供参考,而这些意见和看法往往会成为大多数人的参考标准,这极有可能成为网络舆论乃至整个社会舆论的中心。

  所以在网络环境下,一方面,意见领袖应即时地传播有价值的议题,同时必须合理把握言辞的运用,避免引起网民的误读,造成负面网络舆论的扩散;另一方面,意见领袖要及时地体察出网民的关注点和迷茫点,参与到公众的议题当中去,在一定程度上可以起到“及时雨”的作用。

  综上所述,网络机制凭借其瞬时、广泛的传播特点,以及高参与、高互动的特性在一定程度上完成了对议程设置效果的“隐形”强化。然而,伴随着这种强化的出现,各种问题也在舆论引导过程中凸显出来。有效的舆论引导是一个长期的和系统性的工程,而议程设置作为一直以来舆论引导的“头等”策略,单方的议程设置很难发挥最佳效果,采用“立体化”的议程互动策略成为必然趋势。

  同时,新的媒介环境下,多场域力量交织下导致的不同性质议题之间的互动,打破了传统上政策议题对媒介议题与公众议题的优先顺序,体现出中国传媒积极的受众观念和不同以往的新闻理念,也揭示了新时期中国传媒的进步和发展。我们有理由相信,随着技术的发展、法律法规的健全以及网络媒体环境的改善,网络机制下的议程设置会更加成熟和完善,我们的舆论也会朝着更加健康的方向发展。

  [1][2]韩立新、甄巍然:《网络环境下释义“热舆论”与“强舆论”——舆论“聚能”与监督“释能”两大能量转化定律》,《河北大学学报哲学社会科学版》,2008年第1期

  [5] 斯蒂文.小约翰:《传播理论》,601页,北京:中国社会科学出版社,1999年

  1、沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论:起源,方法和应用》,北京:华夏出版社,2001

  4、张涛:《网络媒体的三个属性对传统议程设置的影响》,《辽宁工学院学报》,2007年第4期

  5、林如鹏、朱文丰:《网络媒体舆论传播分析》,《当代传播》,2004年第5期

本文链接:http://belanovica.com/yujingjizhi/121.html